趣赢官网登录-筹谋数年距离上市一步之遥 良品铺子尝试提升毛利率

经济观察网 记者 李华清成立于2010年,筹谋上市数年的良品铺子股份有限公司(以下简称“良品铺子”),很快就如愿以偿。

1月14日,良品铺子披露首次公开发行股票招股意向书、发行安排及初步询价公告,良品铺子拟首次公开发行不超过4100万股人民币普通股,初步询价时间为1月16日和1月17日,网上和网下的申购时间均为1月22日。

尽管目前尚未确定最终的发行价格和发行股数,也就尚未确定本次IPO最终能募集到的金额,但良品铺子披露了本次募资的用途:建设全渠道的营销网络、建设仓储及物流体系、数字化升级良品信息系统和改造升级食品研发中心与检测中心。预计以上四个项目将需要资金7.73亿元,其中4.2亿元的资金将来自本次IPO募资,不足部分由公司自筹解决。

上市是良品铺子筹谋多年的事项。2014年,良品铺子开始为在香港上市做准备,搭建了境外红筹架构,2016年,良品铺子拆除了红筹架构,改为寻求境内上市。做出这一调整,良品铺子给出的说法是,公司的主要消费人群和未来发展战略重点都在国内市场,在国内上市更有利于品牌传播,也对国内的证券市场有信心。

2018年6月,良品铺子向证监会递交了招股书申报稿,2019年11月过会,而它的不少竞争对手已经成功登陆A股,例如盐津铺子(002847.SZ)、来伊份(603777.SH),被好想你(002582.SZ)收购的百草味、三只松鼠(300783.SZ)。

三只松鼠、百草味和良品铺子被业内合称为休闲零食界的“BAT”,依靠“加盟为主、直营为辅”的模式,良品铺子快速开拓市场版图,但在营收节节攀升的情况下,毛利率却一直低于行业主要竞争者的平均水平。直营、加盟的模式各有利弊,在线下渠道重度依赖加盟模式的良品铺子,还需考虑如何提升毛利率。

市场扩张

据中国食品工业协会的数据,2014年,我国休闲食品行业的产值将近7200亿元,2019年将近2万亿元,行业处于高速增长期。

良品铺子赶上了好时机,2016年到2018年的主营业务收入分别为42.3亿元、53.7亿元、63.2亿元,2019年上半年营收为34.6亿元,预计2019年全年能实现营收72.3亿元到79.6亿元。

与外界想象中的零食企业不同,良品铺子并不参与生产零食的环节,良品铺子从事的是休闲食品的研发、采购、销售和运营;也与传统零食企业在各种卖场、小店铺铺货的形式不同,良品铺子线上线下营收相对均衡,线下销售主要通过加盟和直营门店,线上销售主要通过京东、天猫、自建电商平台。

以2019年上半年的主营收入情况为例,来自线下的比例为54.81%,其中直营模式占总的主营收入比重为20.88%、加盟模式比重为32.99%,大客户团购模式为0.94%。主营收入中来自线下的比例为45.19%,其中32.98%来自B2C模式,12.21%来自B2B模式。

2016年初,良品铺子的终端门店只有1768家,到了2019年6月末,增加到了2237 家,其中1490家是加盟门店,747家是加盟门店。2019年上半年期间,良品铺子的直营门店数量减少了28家,加盟门店增加了102家。加盟门店的营收撑起了线下渠道营收的顶梁柱。

电商渠道的成熟、“加盟为主、直营为辅”的模式,使得良品铺子在线上线下渠道较快地渗透。

毛利率偏低

从营收来看,良品铺子在冲击百亿级别,但从净利润来看,良品铺子的表现平平。2016年到2018年期间,良品铺子实现的归母净利润分别为9895万元、3843万元、2.38亿元。

如果以竞争对手好想你、来伊份、三只松鼠和盐津铺子做比较,这四家企业在2016年度、2017年度、2018年度和2019年上半年实现的主营业务平均毛利率分别为39.8%、37.15%、34.91%和36.61%。同期良品铺子实现的主营业务毛利率分别为32.88%、29.52%、31.3%和32.62%,一直低于竞争对手的平均毛利率。

良品铺子在招股意向书里解释,通常来说,直营的模式比加盟的模式毛利率要高,来伊份主要通过直营模式销售,盐津铺子是“直营商超主导,经销跟随”销售模式,盐津铺子更是自行生产零食,毛利率会更高一些。

良品铺子称,公司已经在尝试提升毛利率,在2018年,调升了部分产品销售价格,且电商渠道改变竞争策略和品类策略,毛利率比2017年的情况有所改善。

严格控制成本也是调节毛利率的一种手段,在毛利率偏低的背景下,良品铺子的员工待遇并不突出。

良品铺子的招股意向书披露,2019年上半年,以广东省为例,公司在广东省内的员工月平均工资是6189元。截至2019年6月末,公司共有员工9627人,其中80%是销售人员,销售人员中又以门店员工占比较高,而良品铺子的门店员工的月平均工资在4500元左右。

门店员工从事的工作虽然技术含量不高,但工作时长非常长,也是直接面对顾客需要情绪劳动的群体,不到5000元的工资,甚难留住一线城市门店的员工或高素质员工。

经济观察网记者从位于广州的一家良品铺子门店处获悉,自2019年12月10日以来,一个月左右的时间内,该门店有4人离职,而该门店只有6人编,目前连门店店长都已经离职,尚无人接任店长职位。

良品铺子广东分公司负责人在上周召开的省级公司年会中表示,2019年的一个突出问题是门店扩张太快而店长的能力跟不上,在新的一年里,会加强店长和储备店长的培训。

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